مشخصات پژوهش

عنوان	تأثیر صحه گذاری ورزشکاران ایرانی بر نگرش و قصد خرید مشتریان و ارائه ی مدل
نوع پژوهش	مقاله چاپ شده
کلیدواژه‌ها	صحه گذاری، ورزشکار، قدرت ستاره، ارزش ادراک شده، قصد خرید
چکیده	هدف از پژوهش حاضر تعیین تأثیر صحه گذاری ورزشکاران مشهور ایرانی بر نگرش و قصد خرید مشتریان و ارائه ی مدل صحه گذاری بود. روش تحقیق پژوهش، از نوع همبستگی بود که به صورت میدانی و با استفاده از پرسشنامه انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل دانشجویان تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه های سراسری کشور بود که نمونه گیری به روش خوشه ای- تصادفی انجام گرفت و در نهایت 823 پرسشنامه تجزیه و تحلیل شد. ابزار تحقیق شامل پرسشنامه ی شناسایی ورزش و ورزشکار، ارزش ادراک شده، قدرت ستاره، تناسب محصول و ورزشکار و قصد خرید بود. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، تحلیل عاملی تأییدی، معادلات ساختاری، و همچنین ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه با بهره گیری از SPSS19 و Liserel8.8 انجام شد. بر اساس تحلیل عاملی تأییدی کلیه ی ضرایب معنی دار و شاخص های اصلی برازش مدل نیز همگی حاکی از برازش و مناسب بودن مدل برای استخراج روابط میان متغیرها بود. بین تمامی مؤلفه های قدرت ستاره ورزشکار با نگرش و قصد خرید محصول همبستگی معناداری مشاهده شد. با استفاده از رگرسیون چندگانه مشخص شد که به ترتیب 22 درصد تغییرات متغیر وابسته (نگرش به محصول) مربوط به متغیر جذابیت و اعتماد و همچنین 16 درصد تغییرات متغیر وابسته (قصد خرید محصول) مربوط به متغیرهای جذابیت، اعتماد، شخصیت دوست داشتنی و تخصص بود. همچنین با استفاده از معادلات ساختاری مدل صحه گذاری برازش شد. در نهایت، در فرآیند انتخاب صحه گذار ورزشکاران بایستی ابعاد قدرت ستاره را مدنظر قرار داد. همچنین بهتر است ورزشکار صحه گذار با نوع محصولی که برای صحه گذاری انتخاب شده تناسب داشته باشد که این عوامل در نهایت منجر به ایجاد علاقه در مصرف کننده و قصد خرید می شود.
پژوهشگران	محمد خبیری (نفر اول)، نصرالله سجادی (نفر دوم)، مهرزاد حمیدی (نفر سوم)، مهدی بشیری (نفر چهارم)